Modelos organizacionais

Modelos organizacionais das empresas do sector do comércio 

I) Estrutura Simples

A estrutura simples é caracterizada pelo baixo grau de departamentalização, grande amplitude de controlo, autoridade centralizada e pouca formalização. A estrutura simples corresponde a uma organização bastante horizontal, com funções bastante flexíveis e um líder principal. Essa é uma forma que pequenas empresas costumam adotar. É uma estrutura que permite comunicação direta entre os funcionários, não há especialização de tarefas, há pouca padronização de procedimentos e os diretores e proprietários participam das atividades do dia-a-dia da organização. Essa estrutura costuma ser usada também por empresas que trabalham com apenas uma linha de produtos, em um mercado muito específico e cujas estratégias competitivas costumam ser foco no custo ou foco na diferenciação.

Alguns benefícios desta estrutura são a fácil comunicação entre os funcionários da organização e o fácil acesso aos superiores permitindo eficaz resolução de certos problemas. Dado que as tarefas não são especializadas, os funcionários costumam ter uma visão mais global da empresa, torna-se mais fácil obter informações dentro da mesma. No entanto, a partir do momento que o mercado desta organização ou sua linha de produtos se desenvolve e passa a ser maior ou mais complexa, esta estrutura pode tornar-se obsoleta. O fato de não haver processos bem padronizados ou tarefas específicas pode atrasar os processos e perde-se parte da vantagem competitiva que se tinha antes

II) Estrutura Funcional

A estrutura funcional é sustentada pela padronização. É caracterizada por tarefas operacionais padronizadas, pela especialização de funções, por regras e regulamentos formais, pela baixa flexibilidade, pequena interação entre departamentos, autoridade centralizada, pequena amplitude de controlo e processo decisório bastante rígido. A empresa é dividida em departamentos funcionais, por exemplo, o departamento de finanças, o departamento de marketing, de recursos humanos e assim por diante. Nessa estrutura, cada departamento é responsável por suas próprias atividades, e para a comunicação interdepartamental existem procedimentos específicos a serem seguidos para que a comunicação seja facilitada e padronizada.

Algumas vantagens dessa estrutura são a maior especialização por área de conhecimento, ou seja, cada departamento, como tem todo o know-how, a comunicação interna é bem desenvolvida e a transferência de conhecimento é alta. Além de permitir maiores oportunidades de crescimento pessoal a cada trabalhador. As atividades de cada trabalhador são bem definidas e específicas, concentrando eficazmente as competências pessoais e facilitando o treinamento da equipa. É uma estrutura recomendada para empresas cuja área de atuação permitam que seus produtos ou serviços não precisem ser modificados no curto prazo, e para ambientes de mercado estáveis.

No que diz respeito a desvantagens desta estrutura há uma grande necessidade de se ter diretores que coordenem as atividades entre os departamentos, e exige um trabalho difícil de sinergia inter departamental. Torna-se mais difícil a adaptação a mudanças externas e fragiliza a flexibilidade da organização, por causa da forte concentração e do foco interdepartamental. Os trabalhadores podem acabar por se focar demais nos objetivos do departamento, dando menos ênfase aos objetivos e estratégias globais da empresa.

III) Divisional

A "estrutura divisional" é caracterizada por divisões independentes, cada uma representando um centro ou um negócio separado. Cada divisão é como uma "subunidade" da empresa toda, é um departamento que sobrevive independente dos outros. Essa estrutura é comumente usada em empresas grandes, que têm grandes quantidades de informações estratégicas, ou que adotam a focalização geográfica (divisão da América Latina, da Europa e da Ásia).

Existem algumas vantagens como os direitos de tomada de decisão que são delegados a funcionários em níveis mais baixos na hierarquia, uma vez que costumam ter conhecimento específico sobre sua área de atuação e podem implementar com maior eficácia soluções e novos procedimentos. A descentralização das decisões permite que a que a gerência da organização se foque em decisões estratégicas e globais.

Por outro lado, os diretores de cada unidade tendem a focar-se nos seus próprios objetivos, e isso maximiza valor para a organização desde que não exista dependência entre as unidades da empresa.

Conflitos de interesse entre as unidades podem acabar por se desenvolver

IV) Estrutura Matricial

A estrutura matricial une duas formas de departamentalização: funcional e multidivisional. Ao mesmo tempo que a empresa possui departamentos especializados (recursos humanos, financeiro, produção etc.) os funcionários também são direcionados para unidades geográficas ou produtivas. Assim ao mesmo tempo que o funcionário trabalha no seu departamento, trabalha também na unidade para qual ele foi designado. Organizações que estão em constante mudanças, sempre com novos projetos ou produtos costumam adotar esta estrutura. Cada funcionário é designado para um grupo durante um certo projeto, e quando este termina, o mesmo funcionário é realocado com uma nova equipa e a um novo projeto.

Cada projeto ou produto tem a opinião de especialistas de todas as áreas envolvidas e assim pode desenvolver-se com maior eficiência. O nível de conhecimento dos funcionários, tanto sobre a empresa como sobre seus produtos, aumenta devido aos diversos projetos por onde passam. Já que cada funcionário está sempre em projetos diferentes. A empresa consegue adaptar-se melhor a mercados que estão em constante mudança, pois sua adaptabilidade é maior.

No entanto esta é uma estrutura muito difícil de ser implementada. Problemas com funcionários que devido aos diferentes projetos têm também diferentes chefias podem criar conflitos. Os funcionários podem não se sentir incentivados ou dar preferência a um dos projetos desvalorizando o outro.

A moeda

A evolução da moeda.

Moeda – A moeda é um bem de aceitação generalizada que expressa o valor dos bens, funcionando como um intermediário das trocas.

è Funções da moeda:

Unidade de conta ou medida de valor: pois é a moeda que expressa o valor dos bens e dos serviços.

Meio de pagamento – Uma vez, que sendo aceite por todos, permite adquirir os bens e os serviços.

Reserva de valor - Pois é possível guardar a moeda com vista a adquirir bens ou serviços de futuro.

Inicialmente, as trocas assumiram uma forma muito rudimentar, trocando-se um bem directamente por outro bem directamente por outro bem. Era a troca directa.

Na prática, este tipo de troca levantava grandes inconvenientes:

-Dupla coincidência de desejos: Para realizar a troca era necessário encontrar alguém que possuísse exactamente o que queria e que quisesse exactamente aquilo que eu tinha. Esta necessidade de dupla coincidência de valores levava, a que por vezes, a troca não se efectuava.

-Atribuição de valor de bens: Uma vês ultrapassado o obstáculo de coincidência de desejos, havia agora a problema na atribuição de valores aos bens.

-Divisibilidade ou fraccionamento dos bens: Se para alguns bens o fraccionamento não constitui um problema, para outros como animais ou até peles, dividi-los tornava-se difícil ou inconveniente.

-Transportar bens – Por vezes, para efectuar um elevado número de trocas, ter-se-ia de transportar um elevado numero de bens que nem sempre eram fácil de transportar.

-Elevado número de transacções – Para que se tivesse o bem desejado, era necessário, por vezes, efectuar trocas intermédias, obrigando á realização de um número de transacções mais ou menos elevado e ao transporte de um considerável número de bens.

A troca directa constituía um entrave ao desenvolvimento das trocas e da economia. Assim, passaram a ser utilizados alguns bens como intermediários na troca, que, sendo aceites por todos os membros da comunidade, permitem dividir a operação da troca em três partes: trocar o bem que possuo por um bem intermediário e posteriormente utiliza-lo para adquirir outros bens.

Tratava-se assim da troca-indirecta, funcionando esse intermediário como moeda, a moeda-mercadoria, que constitui a forma mais rudimentar da moeda.

è Moeda mercadoria

Inconvenientes da moeda mercadoria:

ü Dado ser um bem útil, era utilizado para fins não monetários

ü Nem sempre era fácil ou conveniente o seu fraccionamento (caso do gado, ou até mesmo peles)

ü O transporte deste tipo de moeda nem sempre era fácil e prático

ü Por vezes era difícil conservá-la no tempo ( o vinho azeda, o cereal apodrece…)

Para resolver estes problemas, foi implementada a moeda metálica que apresentava:

ü Facilmente divisível em pequenas partes

ü Grande durabilidade

ü Fácil de transportar

ü Difícil de falsificar, devido ao seu elevado valor mesmo em pequenos pedaços

ü Aceites por todos

ü Baixa procura não monetária

ü Como é metal precioso, é rara e escassa.

A moeda:

Inicialmente, sendo a moeda ouro e prata, o seu peso correspondia ao seu valor, sendo esta a fase da moeda pesada. Mas aconteciam erros, e a moeda não era prática, sendo então, ela passou a ser contada, assemelhando-se a pequenos discos com determinados pesos para determinar a quantidade de ouro. Moeda contada

Para garantir a sua autenticidade, ela passou a ser cunhada. – Moeda cunhada

Com as longas distâncias a percorrer, os comerciantes passaram a depositar a moeda em bancos, onde recebiam um certificado de depósito, podendo ser levantado noutra cidade, era assim mais seguro e prático. Estes certificados representavam o ouro depositado, sendo eles designados por moeda papel.

Para evitar situações de abuso, o estado passou a intervir, chamando assim toda a exclusividade da emissão de moeda, decretando a obrigatoriedade da aceitação da sua moeda papel, tornando o seu curso forçado, sem que fosse possível converte-la, tornando-a inconvertível.

A moeda passou assim a circular com base na confiança nas pessoas que nela depositavam, era por isso moeda fiduciária.

Desta forma, a moeda papel transformou-se em papel moeda. Passando agora o estado a poder emitir papel moeda, os bancos continuavam a aceitar os depósitos dos seus clientes, mas agora em notar de banco, dando ordens ao seu banco através de cheques para movimentar dinheiro na sua conta. – Moeda escritural.

Mais recentemente, passou também a haver a moeda electrónica, como a moeda que utilizamos para efectuar pagamentos nos terminais que se encontram nos estabelecimentos de comércio.

Desmaterialização da moeda

A moeda, ao longo dos tempos foi perdendo a sua convertibilidade, passando a circular por força de disposições legais, sob a forma de pedaços de papel impressos com um valor inscrito superior ao material em que é feita, mostra bem o processo de desmaterialização da moeda por que foi passando. Este processo foi também acentuado pela moeda escritural, da moeda electrónica.

Formas actuais de moeda:

ü Divisionária ou de trocos, constituída pela moeda metálica, utilizada sobretudo nos pagamentos de baixo valor.

ü Papel moeda, notas de banco, utilizadas principalmente para pagamentos de valor mais elevado.

ü Moeda escritural , constituída por depósitos previamente efectuados nos bancos e que pode ser movimentada, através de cheque, cartões de débito e de crédito.

História do comércio

História do comércio

Desde tempos imemoriais que existem actividades comerciais. Poderá dizer-se que o comércio nasceu quando duas pessoas descobriram que se trocassem entre si o que cada uma tinha a mais pelo que cada uma tinha a menos poderiam ambas ganhar.

A troca, uma das componentes fundamentais da actividade comercial, é uma afirmação de inteligência, em que seres humanos decidem obter bens de que necessitam - ou que têm a vontade ou o desejo de possuir - não pela força, não pela coacção, não pela intimidação, não pelo furto, mas através de comunicação e de negociação.

A História do Comércio confunde-se com a História da Humanidade, como se confunde com muitas outras realidades que fazem parte da vida quotidiana das pessoas. O comércio e a distribuição estão presentes em quase tudo: na paisagem, no povoamento, nas compras, na ocupação do tempo, no emprego, na economia.

Neste sentido, a evolução do comércio é um assunto com vastas conotações e implicações que despertou naturalmente a atenção dos académicos.

A investigação e a produção teórica são demasiado vastas para que tenhamos a pretensão de fazer uma revisão minimamente consistente neste manual. Vale porém a pena fazer uma breve referência à Teoria da Roda do Comércio (TRC), que tem sido a mais influente.

Esta teoria assenta, tal como todas as outras teorias evolucionárias, de uma premissa fundamental: a de que a evolução segue um determinado padrão, que explica o passado e permite antecipar o futuro.

 Fazendo parte da família das teorias cíclicas, segundo as quais a evolução segue um padrão rítmico ou cíclico, a TRC sustenta que o processo passa por três estágios sucessivos:

• Fase inicial;

• Fase de desenvolvimento;

• Fase de vulnerabilidade.

Fase inicial

Na primeira fase uma nova forma de comércio emerge em resposta a oportunidades não satisfeitas no mercado. A fórmula comercial é simples, os serviços são mínimos e os custos são baixos, o que, permitindo praticar preços agressivos, contribui para acelerar a penetração no mercado.

O crescimento dos pioneiros é muito rápido mas, como é natural, o sucesso da nova forma desperta imitadores, aumentando a oferta e a concorrência.

Por exemplo, os hipermercados surgiram devido a uma oportunidade criada pela reunião de um conjunto de condições favoráveis, que incluem a prosperidade dos anos 60 na Europa, o surto de natalidade, a crescente taxa de motorização, a rede de auto-estradas e a generalização do frigorífico como equipamento doméstico.

Dirigindo-se a famílias relativamente jovens e relativamente numerosas, o hipermercado providenciava uma solução de "one stop shopping" e preços imbatíveis com a qual nenhuma outra forma de comércio podia rivalizar.

Fase de desenvolvimento

Na fase de desenvolvimento, a concorrência é cada vez mais intensa, o que conduz a tentativas de diferenciação por oferta de novos produtos e serviços e/ou por melhoria das lojas.

Estas iniciativas provocam no entanto um aumento de complexidade e de custos operacionais. No entanto, a quota de mercado do formato continua a aumentar, bem como as vendas e os lucros dos principais operadores.

Ao longo dos anos 70 e 80, o formato hipermercado foi crescendo e ganhando quota de mercado a outros tipos de estabelecimentos. A concorrência foi-se intensificando e começaram a registar-se as primeiras operações de fusão e aquisição. As lojas aumentaram de tamanho, os espaços tornados mais atractivos, o lay-out aprimorado.

Fase de vulnerabilidade

Na fase de vulnerabilidade, o formato vai-se gradualmente aproximando da saturação e, perante a diminuição do crescimento, os operadores tendem a diversificar ainda mais a oferta, a aumentar ainda mais a complexidade e os custos.

Face ao risco de erosão das margens, o formato deixa de poder ser tão competitivo em preço, o que o torna vulnerável a retalhistas inovadores abrindo caminho à emergência de um novo formato e a um novo ciclo da roda do comércio.

Voltando ao exemplo dos hipermercados, a partir dos anos 90 a possibilidade de crescimento começa a ser mais reduzida, porque os melhores espaços já estão ocupados e as vendas de novas lojas começam a acontecer mais por canibalização das vendas de outros hipermercados do que por conquista a outros formatos.

A concorrência intensifica-se entre as insígnias que procuram atrair consumidores com mais oferta de serviços, o que aumenta os custos e coloca as margens sob pressão.

A evolução histórica providencia exemplos de ciclos consecutivos da roda do comércio: lojas de departamentos, vendas por catálogo, supermercados, lojas de desconto, hipermercados, centros comerciais…A sequência e os tempos de duração de cada ciclo variam no tempo e no espaço.

Evolução recente em Portugal

A vaga de modernização do comércio em Portugal foi tardia, o que está relacionado com o atraso económico português ao longo do século XIX e da primeira metade do século XX.

A principal diferença em relação aos nossos parceiros europeus é que o processo, tendo começado mais tarde, a partir de meados da década de 80, ocorreu de forma mais rápida. O modelo de desenvolvimento adoptado foi o predominante na Europa do Sul, sob a influência predominante da distribuição francesa.

Os primeiros sinais de que a longa letargia do comércio em Portugal poderia estar a terminar apareceram na sequência da adesão de Portugal à EFTA em 1959. Surgiram então os primeiros supermercados mas, em geral, o comércio alimentar continuou pulverizado, antiquado e anémico.

Em 1970 abre o primeiro Pão-de-Açúcar, na Avenida dos Estados Unidos da América, em Lisboa, abrindo no ano seguinte o Pão-de-Açúcar de Alcântara, o primeiro supermercado com parque de estacionamento. É também por essa altura que se começam a esboçar as primeiras cadeias de supermercados.

A primeira geração de hipermercados surge nos anos 70. Em 1975 eram contabilizados 4 hipermercados, todos eles com menos de 5.000 m2.

É só no final dos anos 70 e na década de 80, estabilizado o regime democrático e consumada a adesão de Portugal à CEE, que se inicia verdadeiramente a modernização.

Em 1979 tem início a cadeia de supermercados Pingo Doce, com a abertura de uma loja no Chiado, em Lisboa.

Nesse mesmo ano, a Supa (Pão-de-Açúcar) lança a cadeia de desconto Minipreço. Em 1980 surge o primeiro supermercado Inô. O ano de 1982 assiste a um reforço da presença da Sonae no comércio, através da aquisição dos supermercados Modelo, que junta à cadeia Invictos.

O ano de 1985 torna-se um marco histórico porque nele ocorreram vários acontecimentos de grande significado e importantes implicações:

• Abre o primeiro hipermercado de segunda geração (Continente de Matosinhos);

• É inaugurado o primeiro centro comercial de tipo regional (Amoreiras);

• É criada a Codipor (associação de código de barras);

• São instaladas as primeiras caixas automáticas da rede Multibanco;

• Portugal assina o tratado de adesão à CEE, com efectividade a 1 de Janeiro do ano seguinte.

A vaga de mudança que se seguiu teve como principais protagonistas hipermercados e centros comerciais. A Sonae mantendo as cadeias de supermercados Modelos e Invictos, aposta sobretudo na rápida abertura de hipermercados da segunda geração.

A Jerónimo Martins (JM) dá prioridade à constituição de uma rede de supermercados e começa a adquirir dimensão com a compra de 15 lojas Pão-de-Acúcar em 1987. A Supa decide concentrar-se em lojas de desconto e hipermercados, abrindo em 1988 o Jumbo de Alfragide, o maior hiper até então, com 9.050 m2 de área de venda.

Em 1989 a JM entra também nos hipermercados, inaugurando a primeira loja Feira Nova em Braga. Em 1990 abrem 2 hipermercados da insígnia francesa Euromarché, um em Lisboa e outro Gaia, depois integrados na Carrefour.

A inauguração do Continente de Cascais, em 1991, marca o início daquilo que se identifica como a terceira geração de hipermercados, de dimensões ainda maiores e integrados em centros comerciais.

A partir daí, hipermercados e centros comerciais não mais deixariam de evoluir conjuntamente. O hipermercado aumentava ainda mais o poder de atracção e ganhava com a flexibilidade de horários do centro. Este tinha no hipermercado uma importante loja âncora.

O quinquénio 1991-1995 assinalou o apogeu do formato hipermercado. Nesse período foram abertos 25 novos estabelecimentos, 3 dos quais pela primeira vez ultrapassaram os 10.000 metros quadrados. Para além da Grande Lisboa e do Grande Porto, que continuaram a captar o interesse principal, o conceito alastrou por cidades de média dimensão.

Nesta fase, os supermercados, não tendo um protagonismo tão evidente, registaram uma evolução igualmente assinalável, não só pelo aumento do número de unidades e da dimensão média das lojas, mas também pelo reforço das principais cadeias.

Em 1991 dá-se a entrada do Intermarché, com a inauguração das suas três primeiras lojas. Em 1993 a JM adquire 16 supermercados ao grupo Inovação, cedendo-lhe 6 da rede Modelo/Invictos (47 lojas) que havia comprado pouco tempo antes à Sonae. Em 1995 é a chegada dos hard discounters alemães com a entrada da Lidl.

Aproveitando o caminho aberto pelos hipermercados, as grandes superfícies especializadas tiveram uma expressão crescente ao longo da década de 90. É precisamente em 1990 que abre a primeira loja Aki, em Alfragide.

No mesmo segmento, abre no ano seguinte, por iniciativa da Supa, o Mr. Bricolage. Também em 1991 aparece em Portugal a Conforama, em parceria com a Sonae, experiência que teve curta duração.

Em 1993 é a entrada da Toys-R-Us, que abre duas lojas, em Lisboa e Gaia. A Sonae aposta claramente nesta via a partir de meados dos anos 90. Em 1995 abre as primeiras grandes superfícies de materiais de construção com a insígnia Max-Mat. Seguem-se a Sport Zone, a Vobis, a Modalfa e a Worten.

A modernização não deixou igualmente de envolver os grossistas. Em 1975 aparece em Lisboa o primeiro cash and carry, uma iniciativa dos Armazéns da Matinha, actualmente integrados na GCT.

Em 1990 a Makro entra em Portugal, com a abertura da loja de Alfragide e um conceito de venda particular que privilegia clientes profissionais.

A consolidação do mercado foi avançando e em poucos anos formaram-se os principais grupos de distribuição nacionais: Sonae e JM. Os percursos da duas empresas tiveram algumas semelhanças mas igualmente muitas diferenças.  

No que respeita aos principais operadores estrangeiros, numa primeira fase, a partir de meados dos anos 80, a entrada em Portugal foi sobretudo feita no sector alimentar pela distribuição francesa (Promodés, Conforama, Printemps, Prisunic, Intermarché, Leclerc).

A Auchan, a Fnac, a Decathlon e a Leroy Merlin aparecem mais tarde. Gradualmente, o centro de gravidade foi-se deslocando para o centro e norte da Europa (Makro, C&A, Lidl, Tengelmann, Aldi, Ahold, Ikea, Media Markt, H&M).

De premeio, foram entrando várias empresas de origem espanhola: Zara e outras insígnias da Inditex (Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho), Mango, El Corte Inglés, Afonso Dominguez, etc.) todas elas no sector não alimentar. A entrada acontece por abertura directa ou através de franchising.

Portugal é, aliás, o destino europeu predilecto das cadeias de franchising de Espanha, já que, em 2006, as 89 insígnias e 1.557 lojas existentes no nosso país representavam 41.5% das unidades de negócio abertas em toda a Europa.